八点健康汇：柏煜对话好大夫在线王航 互联网医疗将走向何方？
在疫情常态化的当下，医疗机构看到了互联网带来的效率优势和发展机遇，积极拥抱互联网已成为行业共识。随着大批实体医院的互联网医院入场后，互联网医疗已不再满足停留在“开疆扩土”，互联网医院如何运营？互联网医疗在商业模式方面又有哪些创新？未来可能出现怎样的变化？带着这样一些问题，八点健康汇主持人、康复之家集团董事长柏煜先生对话好大夫在线创始人兼CEO王航，从互联网医疗行业的发展阶段出发，与大家共同展望互联网医疗行业未来走势。
作为互联网医疗行业的“老兵”，王总介绍，互联网医疗经历了三个发展阶段：▍早期探索期：自2000年开始，移动互联网的普及让互联网医疗的使用场景进入到千家万户。但是此阶段是以“信息分享”为主，并未涉及到“诊疗”这样的严肃医疗环节。▍政策突破期：随着2018年《互联网诊疗管理办法（试行）》、《互联网医院管理办法（试行）》、《远程医疗服务管理规范（试行）》三大政策落地，正式确立了“互联网+医疗”的执业准入制度和运行规范，为互联网+医疗行业发展划定了“快车道”。互联网医疗领域从业者也开始碰触到医疗的核心领域——诊疗环节。▍平台加速期：疫情下，患者就医受阻不便时，互联网医院作为互联网医疗的“承载体”真正大规模开始发挥作用，开始步入了加速期。尤其多家公立医院的加入，互联网医疗开始了加快速度进行发展。疫情之后的两年，互联网医疗从线上诊疗、处方流转、药品配送、健康管理等慢慢地发展完善，持续改变人们的生活，发挥其便捷、共享、互动的特性，实现多方医疗资源融合，获得了较多人的认可。互联网医疗平台最初的发展，解决了线上诊疗、处方的问题，但随着公立医院的加入，这些基础的功能已不再是壁垒了，行业需要获得创新的增长点，找到新的价值。现在的互联网医疗发展阶段，是承上启下的发展阶段，出现短暂的迷茫期，但是接下来的增长期，会有很多平台通过找到自身优势，快速形成发力点，在互联网医疗大军中脱颖而出。
▍王总：医疗行业与患者生命息息相关，《互联网诊疗监管细则（试行）》（下称《细则》）政策出台，体现了国家对互联网医疗的监管手段逐渐健全，互联网诊疗过程中的质量管理，是需要所有从业者必须格外的重视的问题，是安身立命之本。因为若发生恶性医疗事故或处方失控等问题，带给整个行业便是灭顶之灾。《细则》出台后，行业产生了“监管文件是否过重”的声音。对我们这些长期从业者来说，最怕辛辛苦苦、认认真真做了很多业务，突然没了。对于追求短期加快速度进行发展的从业者来说，它不算好消息，但是对于立志长期扎根行业的从业者来讲，我觉得应该这样去做。《细则》为行业的发展划定了红线和底线，必将推动行业重新聚焦到提供高质量的医疗服务上来，共同追求行业的良性发展。
▍王总：线下医疗运营并不简单。如前段时间某保险集团收购一家著名的线下医院之后，到目前为止没有太大改变，也没有明确下一步的战略方法和行动，反而面临很多人员流失等问题。可见，即使是保险公司这样的行业巨头，接手线下医疗机构尚且展现出严重的水土不服，更何况其他平台。
▍王总：首先，任何平台都要探索自己独特的价值。综合平台有其独特优势，比如综合性疾病、涉及多学科联合诊疗，或是家庭管理时，综合平台就有一定优势。专科平台相对更聚焦在某个领域，做得更深入。但是专科平台如果做得深度不够，对比综合平台优势不足，就会失去优势。所以，我的建议大家要研究自己的独特价值到底是什么，只要有独特价值，就不会被别人取代。
▍王总：自我入行起，就已经有了绿通的业务，这些年来我也总结了一个规律：绿通公司1000万是个天花板，基本上没看到哪家做绿通的公司业务能超过这个数。首先，绿通公司覆盖客户群体是小众群体。其次，覆盖医生也是小众医生。第三，从业务特色来讲也不能做太大，做太大就成了号贩子。无论网上的分诊、转诊其实都基于一个逻辑：找到比较合适的医生看病。找到比较合适的医生，你不用给塞红包，他也愿意接诊。没找到他，结果花大资源、包红包找大医生看小病，实际上也是一种资源浪费。
▍王总：首先，整个中国的医疗大环境这几年其实还是在做大公立医疗体系，尤其在疫情期间，整个公立医疗体系承担突发疫情的这种任务，让整个社会和国家都看到了公立医疗体系的重要性。其次，长远来看，我还是看好私立医疗体系，主要是用户的消费升级，消费升级中的许多中高端需求无法放到公立医疗体系，与它的定位不符，未来这部分的需求还是要由社会化的私立的医疗机构来承载。第三，医生集团自己所要展现的价值目前还不够，尤其在帮助医生提高效率这件事上，很多医生集团就没有做。目前如果只是满足派发订单是不足以支撑业务的。不过像张强医生集团做的就很细，做了大量的给医生减负、帮助医生成长、帮助医生提高效率这些事。
▍王总：我觉得很多公司本身不是做这块业务的，是为了上市而上市。尤其很多平台本质并不是互联网医疗，可能就是个电商，或者可能就是广告业务。所以在上市之后可能也会面临着一些问题。互联网医疗还是要回归本质，清清白白把事做好。
▍王总：医保的问题，我觉得大多数人应该了解它的性质和它在行业中间的地位。首先，医保基金是作为整个社会兜底的钱，也就是常说的老百姓的救命钱。救命钱怎么花？救命钱应该花在啥地方？是特别有讲究的。国家医保局成立后干了两件事：第一是先打击骗保；第二就是集中采购。集中采购就是减少相关成本，核心目的都是为了节流。因此，如果想要获得医保大额的资金支持，要先证明我们的业务是高效省钱的。在没有正真获得充分证明之前，就想去获得医保资金支持，这点也是不现实的。
▍柏总：经过六七年的实践、互联网医院对原有医疗资源进行改良、盘活的“六脉神剑”，哪些还有效？哪些已失效？是否有新的“神剑“出现呢？
▍王总：早在2016年，我曾经提出“六脉神剑”，即“分诊和转诊、远程会诊、远程查房、线上复诊、特需医疗、家庭医生”。6年过去了，之前曾提出的很多问题已有了解法。比如分诊，通过AI可以成熟、低成本的代替人工处理问题。又比如开处方药，好大夫也从原来想做自营药房变为只做处方流转，把药品以及物流问题交给更专业的合作伙伴去完成，这也体现出行业分工的细化。而目前，好大夫定位为“医生工作平台”这样的角色，在提高医生工作效率的同时，成为患者管理延展服务的工具。
▍柏总：好大夫在线年，主攻线上医疗服务，不涉及药品销售，请问好大夫在线主要盈利版块有哪些？好大夫不依赖以药养医的模式，提出了“三不做”原则，即不赚取药品利润、不自建线下医院、不做医疗广告业务。但是仅靠医疗服务，放弃药物业务，盈利的前景较难，请问如何破局？
▍王总：创业十五年，我们曾经立下“三不做”原则：不做面向患者的广告业务，信息差优势的滥用有悖医疗基础伦理；不碰药品利润，碰钱就会喜欢利润，就不会对医生过度开药进行监管；不做线下医院，站在中立角度为患者推荐医院。医疗的本质是救人，不是赚钱。如果家人选一个医生，我希望医生不要因为利益关系而多开药。如果说我在网上读到了一篇科普文章，我希望这不是篇软文，我相信这是所有人期望的医疗服务。好的商业模式不是单纯的追逐利益。一个简单的生意、一个能够被大家信任的生意，就是好生意。这也是怎么回事我们别去设计一些陷阱，从这些陷阱里去赚钱的原因。也只有断掉不正常收入，才可以更好的找到下一步的价值增长点。国外有一家公司叫Costco，是一种以百货会员制盈利的商业模式。通过集中采购降低商品成本，用更精准的方式了解会员需求，集中的去采购这一类商品提供给自己的会员，它不以商品差价盈利，只收取会员费盈利。这种商业模式也可以用在互联网医疗上，比如我们大家可以集中采购线上服务，可以销售给企业，企业为员工去采购会员制服务，让他们找医生、解决求医问题不用再花费那么多的时间和精力。所以这个也是我们好大夫的一个商业模式。另外，未来医疗也可以和健康险相结合，让保险除了理赔服务外，还提供非常放心的就医服务。会员制的业务在国内和国外目前还没有特别完美的服务闭环，因此值得去做。
▍王总：好大夫在医疗流程，医患关系的角色是医生工作平台，帮助医生提升工作效率，是医生医疗服务延展的工具，是医生服务的场景化提供商。
▍王总：目前好大夫平台有收入但不足以支撑支出，所以还在亏损状态。尤其在行业经济发展形势欠佳的情况下，感谢投资人始终认同我们要做优质医疗服务的理念，一直在支持我们。目前好大夫正在面向公司可以提供会员制业务，与其他平台做会员的业务不同，好大夫更多的是站在消费的人的角度上，提供让我们消费者满意的服务。比如咱们提供深入在临床一线的优秀医生，为患者的诊疗方案提供最靠谱的建议。
▍柏总：好大夫为医生带来哪些价值？医生参与互联网医疗的动力是什么？医生的合法收入有哪些，如何结算？
▍王总：其实医生并不太在意线上收入，因为医生有医院分配的医疗资源，线下业务指标很重。互联网的价值更多的是作为一个线上的入口，让线上的服务场景被更多患者看到，通过线上到线下，给医院、科室、医生都带来了患者和业务。比如互联网出行业务，看似就是线上叫车APP，其实是网络出行改变了整个行业的规则，包括对司机的培训、对运营的调配，对整个行业生态的影响，甚至体系结构的改变，这其实才是“互联网+”业务的实质。就“互联网医疗”真正的价值来看，也不仅仅只看线上问诊、咨询这点事，而要看到它对于整个传统医院资源和服务流程的重新分配和重构。比如以往在院内，医生门诊往往在被动的等病人，病人是阑尾炎，就看阑尾炎。病人是消化道肿瘤，就看消化道肿瘤。而现在则可以精准匹配，通过效率的提升带来患者的结构变化。比如医生线上重点只看消化道肿瘤，以后就会长期对医生做精准病人匹配，医生的线下患者结构也会得到优化。这些才是对于原来传统的医疗行业服务流程的重塑、才是互联网医疗的真正价值。
▍柏总：境外医生能否在好大夫在线上注册和远程问诊？这块业务是否有限制或发展前景？
▍王总：目前线上执业要求与线下保持一致，符合线下监管规定的也可以在线上注册。但是目前中国医生在接诊量和临床经验上远胜于外国医生，已经十分优秀了。没有必要在这块业务上做什么。
▍柏总：腾讯投资好大夫5年以来，在流量入口或战略协同方面给到了怎样的支持与帮助？同样在线上的营销层面，诸如百度、头条、360、搜狗等线上平台对好大夫问诊业务的引流差异化大不大？怎么样看待这几家流量价值的差异？怎么样看待这类平台自身线上医疗类业务的发展？
▍王总：好大夫在早期发展阶段，曾多次与腾讯、字节跳动、百度等互联网头部企业合作，不过更多的是在产品方面的合作，包括与腾讯的合作更倾向于接口的打通，不是简单去引流的。因为没有办法从中筛选出精准人群，也无法触达深度用户，互联网医疗不应单纯追求流量。不同场景不同特色，百度是知识，腾讯是交流，阿里是电商。
▍柏总：一夜之间中国的地铁、航空、楼宇等渠道迅速铺满蓝色底色，白色双手赞的好大夫广告，这波营销战略的决策支撑点是什么？大几千万甚至过亿的投放从效果的角度如何具体衡量其效果？对比线上的多渠道引流的常态，线下的这种大曝光，是否会像快消一样成为常态？
▍王总：在疫情期间，好大夫曾做了一些广告宣传。好大夫的广告在经营上是一种宣传的形式，并不是流量广告，因为医疗本身是低频，而非高频的业务，流量广告对医疗无效且高价，所以我们定位是一个品牌性的投放，如果是从品牌影响力来看，还是达到了战略效果。不过话说回来，医疗领域的广告投放还是要慎重，是因为医疗一个根本原则是“医不叩门”，所以建议还是不要去投流量性的广告，从品牌角度去衡量是可以的。
▍柏总：目前公立医院、药企、连锁药房都在创建自己的互联网医院，对好大夫这样的第三方互联网医院是否构成竞争？
▍王总：这样一些问题目前确实被高频的讨论。先来回答医院之间的竞争。举个例子：在电子商务行业刚起步时，像海尔、格力这样的家电厂商觉得开发线上商城花不了多少钱，也很简单。但是在真的开发完之后，他们就面临了新的问题：流量从哪来，订单从哪来？结果大家也看到了，最终用户很快又重新汇聚到天猫和京东平台上去了。其背后的逻辑就是“用户的购买决策”。用户在购买商品或服务时，总需要到第三方平台上去看看有哪几种选择，不会说一上来就选海尔或是格力。在第三方平台货比三家之后再决做定。在医疗上，我们的定位也是中立的第三方，可当作用户的决策入口。而对于连锁药房和药企自建互联网医院，我个人觉得是没什么发展机会的。因为基因决定发展。线下药房或是传统药店偶尔也会有坐堂医生看诊，但是只会作为业务补充或推广方式存在，不是核心的业务，究其原因是基因不对。从医疗伦理来看，医药也需要分开，药店作为药品作为供应方，不能置之于医疗决策之前。因为患者一旦知道这家医院是某一个药店开的，肯定会想是不是为了让我多吃药？或是只吃他家药？这就变成了一种质疑。而这类平台在业务流程设计或是关键决策的时候，也容易在细节中变成逻辑不通或动机不纯。比如为了多卖药，可能就会鼓励医生多开药。再看国内外行业发展中也确实是这样：没有一家是真正的药企或药店去开的医院。虽然有的平台目前可能两三年会有一个增长点，但是长远来看，并不是很看好。建议药企不如在新药研发、完善供应链和进货渠道等方面多投入。
▍王总：综合的或专科的第三方互联网医疗平台，要做的其实还是非基本医疗那些部分，你的商业化模式就是要避开基本的医疗服务，满足多层次需求。公立医院特点，即是“公立”二字，是我们的国家出钱为老百姓提供的基本服务，作为保基本、兜底的业务，不会提供更多个性化的服务。所以我觉得公立医院做私域流量，提供多层次多样化服务这事听上去不太靠谱。
八点健康汇是由健康行业资深专家柏煜先生和一群乐于分享、奉献的业内朋友共同发起，并由健康行业从业者自行管理维护的公益性、非营利性学习型组织，旨在构建健康行业没有围墙的大学。通过对话行业观察者、著名企业家、金牌操盘手、资深投资人等业内大咖，一同探讨行业趋势和热点话题，通过对话传道授业，启迪引领，赋能医药健康从业人员职业成长。
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