格调精品IP出圈

  美妙的音乐，柔和的灯光，呼吸间，鼻尖沁入宜人的芬芳，放眼望去，展物架上的洗护用品、香氛摆放得错落有致，更不可思议的是床品、旅行箱、收纳袋等旅行好物……这样的场景不是出现在商场的店铺中，而是在酒店中。如今，当我们走进一些酒店里，会在大堂显眼的位置看到这样赏心悦目的精品店，构建了一个生活方式的沉浸式体验空间，成为人类打卡消费的新去处。

  同时，线上酒店精品零售店也风生水起，传达着生活的仪式感。随着酒店不断丰富精品品类、拓展云销售经营渠道，酒店剑指新零售，不断掘金体验经济，给消费的人带来全新购物体验的同时，也在不断打开全新的酒店零售空间。

  范女士最近为闺密挑选的生日礼物，是她出差时在入住的奢华酒店精品店里选购的香氛蜡烛，范女士十分喜爱酒店特调的香氛味道，精致又显格调。她边展示着在酒店淘到的香氛边说：“酒店精品中的扩香器、洗护用品、床品、眼罩等物品不仅品类丰富，且充满设计感和精致感，是送礼佳品。”

  如今，像范女士这样，在酒店精品店里发掘精致好物的消费者慢慢的变多了。陈女士是酒店SPA的爱好者，自从在旅途中体验了酒店的SPA之后就爱上了这样的体验。她坦言虽然酒店SPA的价格相对较贵，但并不妨碍她将此作为犒赏自己的方式，并购置了许多SPA产品：“我尤其喜欢酒店SPA的用品，虽然大众知名度不高，但都是在SPA领域公认的顶尖产品，这一些产品大多没有设商场专柜，但在酒店就可以将它们带回家。”

  随着人们对生活质量的追求提升，更精致、更有仪式感的生活已成为新的追求。酒店作为一种精致生活的场景，在“种草”精致生活理念这方面显然更加“润物细无声”。比如，当宾客步入大堂，就能闻到酒店特别调配的味道，喜欢这些味道的“有心人士”，自然会产生把酒店的香气带回家的愿望，此时结合酒店内的精品展示和销售，消费链条的构建就水到渠成了。

  酒店开辟和重塑零售生活场景的举措，是在跨界背景下出现的新体验，在“酒店+零售”的引领下，酒店零售精品的品类不断丰富。据了解，亚朵在场景零售业务的探索，就是把零售产品置于客房设计中，让每间客房都成为沉浸式体验场所，实现“所用即所购”，在此基础上“AtourMarket亚朵百货”还孵化出原创生活方式品牌，覆盖睡眠、香氛个护及出行等领域。多个方面数据显示，截至去年上半年，亚朵场景零售的上半年零售业务产生的GMV（商品交易总额）同比增长148.2%。

  从线下精品店到线上精品店，对消费的人来说，线上零售渠道的开辟让他们能够“想买就买”。当生活方式的支出持续不断的增加，这类好用又能增加生活精彩度的产品，就更受欢迎。前不久，文华东方酒店集团推出线上购物平台“文华东方精品店shopM.O.”，产品从300多元的品牌特色扇子到几万元的床，包括床品、水疗产品、香薰等各种品类，还囊括了曼谷的茶具礼盒、各地限定版的围巾等各地酒店的特色好物，让粉丝从线上精品店感受环球游购的乐趣。去年，瑰丽酒店上线的“瑰丽生活精品店”小程序至今已吸引了不少粉丝，还定期推出季节新品、“瑰丽甄选”“瑰丽出品”及“联名限定”等选择。

  记者在多个酒店的线上精品店中看到，酒店在线上服务方面显然投入了不少心思，除了整体设计页面显示了优雅、时尚的风格外，也传递了酒店品牌的特色精髓，一些奢华酒店与顶级品牌跨界合作的限量精品更是一推出就秒光，从中可见其吸引力。去年，万豪上线了零售平台BonvoyBoutiques，并将旗下品牌的商品纳入了零售渠道，公开多个方面数据显示网站的流量上升了15%。

  此外，酒店零售领域的开拓还能让会员从中享受更多附加值。对于锦江来说，服务于1.8亿会员的铂物馆是品牌官方在线商城，覆盖了衣食住行等17个消费品类，基于会员积分体系，该平台实现了会员权益增值，形成“入住酒店-获得积分-铂物馆商品消费”的体验闭环，反过来慢慢地加强会员黏性。

  普华永道《2021年全球消费者洞察调研》中提到，如今中国消费者更强调非价格属性，包括质量、便利度、体验、品牌喜爱度和忠诚度。在酒店打造零售精品的过程中，这类产品紧扣消费者的情感价值，对标住客以及关注品质生活的人群，可提升消费者的品牌忠诚度，增强品牌吸引力。

  对此，华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，酒店是一个消费终端，利用这个终端平台可以整合资源，建立丰富多彩的快乐消费、体验消费等，他建议酒店品牌要扬长避短，开发适应市场需求的细分产品，比如在跨界合作方面可整合非物质的内容，满足更高的精神消费需求。

  资深旅游营销专家郑泽国认为，这类酒店生活精品的核心客户是酒店会员，因此可结合会员体系进行重点推广，提升会员黏性和品牌忠诚度，但若要让更多人了解这类精品IP，则要在产品设计上走精品路线，花心思打造产品口碑。他认为，“目前酒店新零售的发展还是受限于客群窄、产品特色不够鲜明等限制。但无论如何，酒店的根本还是要回归做好客房、餐饮等主业，才能在此基础上再拓展新领域。”

  以床为主的家具及床上用品是酒店零售店里的网红产品，是最直接体现酒店精髓的产品。酒店用床的“技术上的含金量”在于床垫，通常酒店品牌尤其是豪华品牌都是和顶级床垫设计公司合作，确保品质。当然床的价格也较高，一般在几万元。床上用品的价格在几千元。

  酒店的洗护用品一直备受消费者喜爱，一些豪华酒店品牌还会和专业的化妆品品牌合作推出香氛等联名款产品，而且这些香气是独创的，只有通过酒店渠道能买到。因此，这类产品因独特而具有较高的购买价值。

  严格意义上来说，甜品、糕点、曲奇等是酒店餐饮的附加产品，不少酒店也会将甜品、糕点上线到在线零售平台，根据观察，销量大多数都会稳居在线商店前列。

  旅行箱、旅行包、行李牌、眼罩等旅行用品如今也出现在酒店的零售店中，相比起专业品牌的旅行用品，酒店推出的旅行用品的个性化特色更为突出。